Cuarta clase : Eliseo Verón y "Elementos del diseño"

1) Buscar ejemplos y explicar la teoría de la semiosis social en base a un ejemplo publicitario.BUSCAR IMÁGENES FIJAS O VIDEOS PARA EJEMPLIFICAR.
Señalar con que OTROS DISCURSOS está emparentada la pieza elegida.

Teoría de la semiosis social

A modo de introducción podríamos decir, que Verón centro su estudio en los discursos sociales, analizando los discursos en la sociedad y su producción de sentidos. Además, para su estudio analiza e investiga dentro de la lingüística, y revaloriza a Charles S. Peirce.

El proceso de producción de un discurso, es la descripción de un conjunto de operaciones discursivas investidas de sentidos. Siendo las Huellas, propiedades del discurso que se relacionan con el proceso de producción social. Hay diferentes huellas, entre otras, podemos mencionar: huellas de valoración, de interpretación, ideológicas de quien produce el discurso, hasta huellas relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito.

La producción social, implica una articulación entre Producción, circulación y consumo, abordando lecturas que las describen. Estas lecturas, de proceso de producción del discurso (de generación), y lectura del consumo de recepción de este mismo discurso, son dos tipos de gramáticas que jamás son idénticas. Estas gramáticas son de Producción y de Reconocimiento, que se dan dentro de lo que Verón llama Circulación.

Eliseo Verón analiza los fenómenos sociales (procesos de producción de sentido) y como punto de partida toma dos corrientes históricas, la herencia Saussureana (modelo binario del signo), y por otro lado el pensamiento temario sobre la significación (Peirce y Frege). Pero sin embargo, desarrollo su teoría basado en el pensamiento de Pierce (por su enfoque dinámico).

El objeto, el signo, el intérprete, son los soportes del proceso semiótico, y lo que le interesa a Verón de la semiótica de Pierce, es la terceridad.

En esta teoría de los discursos sociales, la dimensión tras lingüística es recuperar dos problemas, el primero la materialidad del sentido, y el segundo la construcción de lo real en red de la semiosis (operando en las tres posiciones, operaciones, discursos y representaciones).

Existe una doble hipótesis, en la cual manifiesta que todo funcionamiento implica en sí una dimensión significante, y a su vez todo proceso de producción de sentido está inserto en lo social. En consecuencia podemos decir, que al cometer un acto social, el individuo debe tener en cuenta los aspectos cognitivos y psicológicos, comprendidos dentro de normas de socialización.

La teoría de la discursividad, también aborda el análisis del sentido. Opera sobre productos (diversos discursos), en los cuales el sistema productivo ha dejado huellas,  “analizando los productos, apuntamos a procesos”.

La producción del sentido, es la producción de la realidad social como experiencia colectiva. Y los medios informáticos son quienes construyen la realidad, son máquinas de producción de la realidad social (construyen los hechos sociales), son factores relevantes en dicho proceso. Luego de los medios, pasa a tener múltiples existencias a través de las palabras de los actores sociales.

Las imágenes, los textos lingüísticos, los sistemas de acciones que tienen como soporte al cuerpo, etc., son producciones de sentido bajo la forma discursiva.

Un discurso es una configuración espacio-temporal del sentido, y nos da cuenta de determinadas condiciones. Condiciones de producción y condiciones de reconocimiento, entre ambas condiciones se da la circulación de los discursos sociales, y esto nos da la pauta de que la semiosis social es una red significante infinita, en donde un conjunto de discursos necesitan de la presencia de otro discurso para su producción.

El análisis de los discursos es la descripción de las huellas de las condiciones productivas, ya sean de su generación (condiciones de producción del discurso), o de las que dan cuenta de sus efectos (condiciones de reconocimiento). Todo discurso se relaciona a partir de determinadas reglas, a las cuales Verón llama Gramáticas, las reglas de generación corresponden a la gramática de producción, y las reglas de lectura, a las gramáticas de reconocimiento.

La circulación pone de manifiesto en el análisis, las diferencias entre huellas de proceso de producción y de reconocimiento, es decir que la circulación no presenta huellas propias, y la circulación es el nombre de esas diferencias.

Dentro de la red significante infinita de discursos, existe la relación entre los soportes (radios, revistas, films, etc.) y sus lectores, entre ellos se estable un nexo, que es el de la lectura. A este vínculo que se crea entre el medio y el lector, Verón lo denomina “contrato de lectura”.

Verón distingue dos niveles en el funcionamiento de cualquier discurso, el nivel del enunciado (es aquello que se dice, orden del contenido), y el nivel de la enunciación (modalidades del decir, manera de decir el contenido). Puede haber una o múltiples estructuras enunciativas que conforman el soporte. El plano del enunciado, el enunciador a su vez se vale de los niveles de los componentes (descriptivo, didáctico, programático e interpretativo), a los cuales considera como zona del discurso.

En el marco de la teoría de la discursividad, Verón vincula lo ideológico y el poder de los discursos con los mecanismos fundamentales del funcionamiento de una sociedad. El análisis ideológico en los discursos, es el análisis de las huellas, de las condiciones sociales de su producción.

Ejemplo publicitario elegido:

Este discurso de tipo publicitario pertenece a una campaña de Greenpeace, que es una ONG ambientalista, fundada en el año 1971, en Canadá.  Greenpeace tiene como objetivo proteger y defender el medio ambiente, interviniendo en diferentes puntos del planeta cuando se cometen atentados contra la naturaleza.

Con respecto al proceso de producción, podemos decir que es un discurso social compuesto por imagen y texto, en otras palabras, es un discurso publicitario donde puede verse que la imagen de un oso polar (con su lomo marrón) ocupa casi toda la lexia, detrás del oso la salida del sol, y solo en la parte superior izquierda puede verse el isologotipo de Greenpeace, con la leyenda a su izquierda “sin dejar de ser insensible al calentamiento global , la tierra será destruida una cuarta parte de las especies vivas” (huella ideológica de quien produjo el discurso). Puede verse claramente en toda la imagen colores fríos, salvo en el lomo del oso polar que hay un color cálido, y estos colores (cálidos y fríos)  remiten a las huellas de interpretación.

Con respecto a la doble hipótesis, notamos que este proceso de producción de sentido está inserto en lo social, ya que al producir esta lexia, el individuo debe poner en juego sus aspectos cognitivos y psicológicos, comprendidos dentro de normas de socialización.

En el proceso de reconocimiento, que se da por la decodificación del discurso, y que es posible gracias a nuestros conocimientos previos a cerca del tema en cuestión, que es el calentamiento global. Este reconocimiento, es de la forma en que nos impacta, los distintos efectos que causa este discurso publicitario. Analizando el producto se llega a las huellas, es decir que analizando la producción, se llega al reconocimiento de que poco a poco el calentamiento global, ira acabando con nuestro planeta, con la tranquilidad y serenidad, con el equilibrio que muestra la lexia a través de los colores fríos. Hasta llegar a un calentamiento global total, porque es lo que refleja a través del lomo de color marrón del oso, que poco a poco el calentamiento global ira ganando terreno (como la huella de la salida del sol, y su calor), y acabara con una de las especies más lindas de los osos, los osos polares. Esta es una huella de valoración de nuestro medio ambiente.

Entre ambos procesos (producción y reconocimiento), se da la circulación, es decir que se puede afirmar que la semiosis social es una red significante infinita, en donde un discurso necesita de otro discurso para su producción. La circulación de esta publicidad, se dio a través de internet, que fue la manera en que llego a nosotras, pero también como suele hacerlo Greenpeace a través de campañas publicitarias en revistas he internet, entre otros. Entre estos medios, y el lector, se produce un nexo, denominado contrato de lectura, que es la relación que existe entre los soportes y el lector.

Otros discursos con los que está emparentado la publicidad elegida:

Esta publicidad puede estar emparentada con el discurso científico, por el tema en cuestión del calentamiento global y su destrucción, y con el discurso de información, por su leyenda en la parte superior izquierda que hace referencia a que la tierra será destruida por el calentamiento global.

2) Ubicarla en la grilla del texto, Estrategias.

	Calificación	Factualización	Legislación
Cualidades	1.1	2.1	3.1
Hechos	1.2	2.2	3.2
Reglas	1.3	2.3	3.3

Descripción del aviso: Está constituido por un objeto central que es la representación de un oso polar dentro de su ecosistema natural que es el Ártico, además se ven fragmentos de hielos. Esta realizado en tonos fríos salvo el manto del oso el cual está en la tonalidad del color marrón como si fuera un oso pardo.  En la parte superior a la izquierda nos encontramos con el logotipo de “Greenpeace”, y a su derecha el mensaje lingüístico que significa en su traducción “Si el beneficio mundial es  insensible al calor, no va a tener una de las cuatro especies que viven en la tierra”.

Según el Verón, quien desarrollo la grilla podemos apreciar tres tipos de operaciones que son la primaria, secundarias y terciarias las cuales operan sobre las cualidades, los hechos y las reglas.  De esta manera podemos terminar que nuestro aviso publicitario se encuentra en intersección 3.2. “legislación de hechos”. Ya que el mensaje icónico connotado transmite las consecuencia sobre el calentamiento global lo cual que perjudica a todos los habitantes del planeta Tierra, por lo tanto es un hecho que nos perjudica.

3) Realizar composiciones de imagen variando el tratamiento de los colores en función de modificar la sensación final, a partir del uso de la gama de colores, contrastes, etc. 

1. Cromático- acromático

Cromático

Acromático

2. Colores análogos

(El rojo es análogo del naranja)

3.Contraste de complementarios

(En el círculo cromático el color amarillo está del lado de en frente del violeta, unidos por la flecha que indican que son complementarios.)

4. Cálidos y fríos

Cálidos

Frío

5. Saturación - Desaturación- 

Saturación

Desaturación

6. Claves de valores

(Esta imagen tiene un valor bajo que la hace ver más oscura, en este caso convirtiéndola en dramática)