- ¿A qué denomina Joan
Costa “Sistema de la imagen”?
Joan Costa comienza hablando de que
hay varios significados de la palabra “imagen”, pero en ellos no radica el
problema, sino en la utilización que se le da a los mismos ya que no siempre se
ajustan a lo que es la imagen de una organización. Joan Costa parte de la base de que una imagen
implica la existencia de un proceso, es decir que el objeto percibido pasa por
diferentes etapas (objeto percibido (estimulo), percepción psicológica
(mensaje), embrión de la imagen en la memoria (imagen en potencia). Lo que
lleva a pensar con este proceso de percepción del objeto, que no se da como una
totalidad, algo homogéneo, sino que pueden ser registrados y reconocidos por
separados, y es ahí en su articulación, y la asociación de determinados valores
psicológicos, donde se construye el verdadero sistema de la imagen. Esta
construcción de la imagen, puede decirse que actúa como un juego, en el cual la
construcción es constante hasta por lo menos estabilizarse en la memoria.
- ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
La evolución de las imágenes
mentales se dirige hacía dos resultados finales, los cuales son por un lado la
obsolescencia y por otro el desgaste.
La imagen mental retenida cuando termina en el
primer caso, puede tener dos consecuencias, es modificada levemente para poder
sostener su persistencia sobre el tiempo o evoluciona de manera menos
progresiva perdiendo así de
coherencia. Esto mismo sucede porque la
imagen es reforzada durante el espacio-tiempo.
Gracias a la acción del olvido la imagen mental puede verse perjudicada,
provocando así una reducción en cuanto a los estímulos que pudiera producir en
el receptor, haciendo que aumente su debilidad y pierda su función. Esto ocurre
cuando la imagen mental en su evolución concluye en desgastarse.
- Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa”.
Según Paul Capriotti una de las concepciones
predominantes de la imagen en la empresa es la IMAGEN-FICCION; el cual es el
reflejo manipulado de la realidad /imagen que adoptan las empresas para ocultar
lo que son en realidad.
La imagen y la realidad es como aquello que se ve y lo
que realmente hay allí . La imagen es algo creado para lograr algún fin.
Sus características son:
Sintética-Creíble
–Pasiva-Vivida-Simplificada-Ambigua
En este punto la compañía que elegimos para
ejemplificar es MC DONALDS , la reconocida marca mundial, en la cual es muy
notable la imagen que desean tener, y la realidad en la que está sometida. No
hay ningún tipo de relación en lo que es en verdad y a lo que aspira. Fomenta
la vida activa y al aire libre organizando maratones de corridas en la vía
pública , y lo que te venden en sus sucursales está lleno de calorías y grasas.
No hay sentido en su mensaje pero lo hacen igual. Quieren mantener su imagen
limpia y agradable para los públicos. Aunque estén muy lejos de serlo.
Otra concepción es la IMAGEN-ÍCONO: La imagen es una
representación icónica de un objeto que se percibe por los sentidos . La imagen
es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo
perceptivo. Es lo que se ve de una empresa o persona.
Empresa : elementos de identidad visual
-el símbolo
-el logotipo
-tipografía
corporativa
-colores corporativos
Aplicación de la identidad visual a través del diseño
gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico.
La ultima concepción predominante es la IMAGEN-ACTITUD:
Costa define que la imagen es la representación mental, en la memoria colectiva
de un estereotipo conjunto significativo
de atributos capaces de influir en los comportamientos y modificarlos.
Características de la imagen-actitud:
Componente cognitivo: pensamientos, creencias e ideas
. Es el componente reflexivo.
Componente emocional: son los sentimientos que provoca
una organización al ser percibida; simpatía, rechazo, etc. Es el componente
irracional.
Componente conductal: predisposición a actuar de una
manera determinada ante una organización. Es el componente conotivo.
*Tienen una dirección pueden ser favorables o
desfavorables
*Tienen una intensidad + o – positivos, + o – negativos
*Tienen una motivación constituida por el interés
fundamental
Ejemplificamos con una O.N.G. reconocida mundialmente,
UNICEF, todas las personas se dan una idea de lo que hace, como lo hace y a quién
beneficia. Sus valores, creencias e ideología son aceptadas en las sociedades y
genera una actitud favorable en ellas. Tiene una intensidad positiva en cuanto
a la forma de influir en la comunidad para ser aceptada.
- Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación
corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de
las tres siguientes.
IMAGEN CORPORATIVA: Es la imagen que tienen todos los
públicos de la organización en cuanto entidad, se relaciona con sus productos,
sus actividades y su conducta (idea global del público). La imagen corporativa
tiene que ver no solo con lo económico de la empresa, sino también con su
mentalidad, y con el hecho de integración en la sociedad.
IDENTIDAD CORPORATIVA: Se entiende como el conjunto
coordinado de signos visuales de la empresa, es decir lo que hace ser a la
empresa reconocida y memorizada como institución, por la opinión pública. Estos
signos visuales, como el logotipo (lingüística), los signos portadores de
significados (icónica), o los colores que la representan (cromática), hacen su
identidad, su esencia, proyectando la durabilidad en la memoria del mercado y
la constancia en notoriedad en la memoria del público.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA: Se refiere al mensaje que
transmite la organización a su público. Este mensaje puede ser transmitido por
diferentes canales, ya sean por diferentes medios de comunicación, o
simplemente por su actuación cotidiana (su conducta).
REALIDAD CORPORATIVA: Es toda la estructura en materia
de la empresa: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc.
Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.
La Imagen corporativa se diferencia de los otros tres
conceptos, porque alude a la idea de recepción, a como el público la ve, que
idea tiene el público de ella, mientras que identidad corporativa, comunicación
corporativa, y realidad corporativa, aluden a la empresa en cuanto a lo que
quieren mostrar, a lo que quieren dar a conocer.
- ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad
corporativa? Ejemplifique.
1-Lingüística: Consiste en el nombre
de la empresa, la cual es un elemento de designación verbal la cual el
diseñador hace que sea diferente al resto,
aportándole una tipografía y gama de colores que van hacer que sea único
logotipo que identifique a la empresa.
2- Icónica: Es el distintivo figurativo de la empresa. La marca representada por un símbolo significativo, el cual es creado para representar y ser popularizado, de tal manera que al utilizarlo los receptores pueden identificar con facilidad de que empresa se trata.
3- Cromática: Se refiere a los colores asignados para identificar una marca, es el distintivo emblemático final.
El sistema de signos de la identidad
corporativa logra en el mercado la persistencia de la marca, y en un determinado lapso de
repetición produce en los usuarios una mayor presencia, de esta manera es
distinguida y reconocida, perdurando en la memoria de las personas. La identidad corporativa al cumplir los
objetivos anteriores significa que se ha
realizado el trabajo adecuado para su presentación a través del logotipo
creado.
Ejemplo:
- ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
Es
imprescindible comprender y analizar la cultura de las sociedades para poder
consolidar la identidad corporativa de una organización. La cultura representa
aquello que realmente es en la actualidad. Es aquello que lo define y los
posiciona en relación a otras organizaciones.
Existe en
cualquier sociedad una serie de principios básicos que la mayoría de personas
comparten y aceptan, estas rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad,
esto es cultura.
Todas las
organizaciones poseen pautas generales que orientan los comportamientos
personales y grupales dentro de la compañía. La cultura corporativa es como un
conjunto de normas, valores y pautas de conducta compartidas y no escritas.
Esto se refleja en sus comportamientos.
Comprender
la cultura corporativa es un elemento básico para hacer una estrategia de
imagen corporativa, la cual pertenece al análisis interno.
- ¿Qué es el PIC?
Estas siglas hacen referencias al
Perfil de Identificación Corporativa, que son los atributos de identificación
básicos asociados con la organización (conjunto de valores o beneficios que
ofrece la corporación a su público), que a través de un conjunto de decisiones
estratégicas, permiten identificar,
diferenciar, y preferencia los públicos de la organización.
- Ejemplifique con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas.
Pregunta N°3: “Imagen de la empresa”
Según Paul Capriotti, está compuesta
por IMAGEN-FICCIÓN, IMAGEN-ICONO, IMAGEN-ACTITUD.
La IMAGEN-FICCIÓN pude identificarse
con la marca de antitranspirante “Rexona”,
a lo largo de los años se ha divulgado por los diferentes medios de
comunicación, como por ejemplo la televisión, por medio de sus publicidades, un
mensaje directo y concreto de la ventaja del consumo del producto, las
mismas prometen omitir la transpiración en la zona donde se utilice. Se puede
sintetizar bajo el título de “Rexona, no te abandona”, provocando en los
consumidores una sensación de protección a la hora de elegir dicho
producto. Es de forma sintética ya que
tiene el propósito de impresionar y de dejar en claro el por qué se diferencia de los demás artículos
en su rubro, además es simplificada ya que representa los aspectos buenos de la
marca para que sea más confiable. Es ambigua, ya que se condiciona a lo que la
gente está buscando de un producto como este.
En cuanto a la IMAGEN-ICONO de esta
empresa podemos destacar un “tilde” como símbolo histórico de la marca
“Rexona”, utilizado por la empresa desde 1980, describe con simpleza su
eficacia con un solo elemento. Su tipografía-lingüística ha variado a través de
los años, adaptándose a la época donde se ubique.
La IMAGEN-ACTITUD, o también definida por Costa como
“representación mental”, podemos sintetizarla que lo percibido de la empresa es
su habilidad para aportar a los consumidores la seguridad de lo que promete,
siendo confiable porque su trayectoria de alguna manera lo avala, siendo así una marca prestigiosa en el
mercado donde pertenece y porque permanece en continua innovación.
Pregunta N°6: “Cultura corporativa”
Para ejemplificar este caso tuvimos
en cuenta la empresa “Mc Donals”, por su reclutamiento de recursos humanos que
selección jóvenes a partir de 16 años, los cuales son absolutamente adolescente,
e introducen en su personal su cultura, valores, y normas corporativas. Esto
mismo se ve reflejado en sus productos, sus servicios y la conducta de sus
miembros. Debido a que si visitamos diferentes locales de esta empresa de
comida rápida, podemos percibir las mismas reglas para la comida, la
vestimenta, el lenguaje a utilizar, la dinámica, Etc. Por lo cual nos lleva a
la conclusión que les han trasmitido a todos sus empleados las mismas reglas y
valores a implementar en su ambiente de trabajo, lo cual es de suma importancia ya que no solo es
la calidad del servicio y de producción que brindan sino también la atención
hacia el cliente y muchas cosas más que componen la imagen de la empresa para
los consumidores.
Pregunta N°7: PIC (perfil de identificación
corporativa)
El PIC demuestra los valores,
soluciones y beneficios que las
organizaciones quieren resaltar para atraer la atención de consumidores, es así
como enfatizan los puntos positivos que posee la marca, dando a conocer las fortalezas y disimulando
las debilidades. A continuación lo explicamos con ejemplos de marcas de la
actualidad:
En el primer lugar encontramos a
“Coca-cola”, con su larga trayectoria ha incluido en sus campañas no sólo el objetivo
de una buena calidad de producción sino que promete la felicidad familiar. En
el segundo, se encuentra “Nestle”, relacionando el hecho que es una
organización del rubro alimenticio con la vida, aportándole un factor más al
consumo de sus productos. Por último, “Nike”, la empresa demuestra con su
imagen masiva que utilizando su vestimenta deportiva que fabrica, puedes lograr
lo que te propones, haciendo referencia a “just do it” o “sólo hazlo”. Así
también ocurre con la empresa internacional “Adidas” con su eslogan “impossible
is nothing” o “nada es imposible”, en ambos casos las empresas quieren
transmitir que no importa del deporte o aquellas dificultades que se presenten
lo importante es intentar - ¿Cuál de los 5 puntos a tener en cuenta antes de encargar el diseño de un logotipo o marca les pareció más importante?
Desde
nuestro punto de vista consideramos que el punto 1 es el más importante a tener
en cuenta a la hora de diseñar un logotipo. Como bien dice el título:
“
No es conveniente que el logotipo explique la naturaleza del producto u
organización”.
Es
de mucha importancia ser originales y creativos en el momento de diseñar, poder
brindar al cliente algo único, que sienta que su logotipo es inigualable y que
marca la diferencia entre la competencia. Tiene que poder permanecer en la
memoria de los públicos para poder asegurar su reconocimiento y estabilidad,
como compañía u organización. Destacarse es un factor clave que no se puede
pasar por alto al momento de elegir un logotipo que los represente y se sientan
identificados.
2)
Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa:
Concepto de Imagen corporativa, identidad
corporativa, signos de la identidad. Planificación estratégica de la imagen
corporativa
La organización que elegimos es la UNESCO (Organización de las Naciones
Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura) como bien indica su nombre
es una entidad que crea vínculos de respeto y comunicación entre diversas
culturas fomentando la educación.
Sus objetivos son
disminuir la pobreza y el cumplimiento de los derechos humanos para todas las
civilizaciones y pueblos del mundo.
Para concretar sus
metas deben contar con la contribución de la educación, la ciencia, la cultura y la comunicación e información.
La misión de la UNESCO consiste en
contribuir a la consolidación de la paz, la erradicación de la pobreza, el
desarrollo sostenible y el diálogo intercultural.
Los públicos perciben a la UNESCO como una
entidad de ayuda a la humanidad que más lo necesita, las personas beneficiadas
por esta organización se sienten favorables con las decisiones tomadas y apoyan
sus metas, sus prioridades y misiones.
También hay una gran mayoría de personas
que no tienen una visión favorable de la UNESCO, ven a la entidad como un
organismo que controla las masas adquiriendo beneficios que favorezcan a quien
ellos quieran. Los que toman decisiones son aquellos grupos de elite que
quieren limpiar su imagen y mostrarse agradable para los ojos del mundo.
La identidad corporativa es un conjunto coordinado de signos
visuales por medio de los cuales la opinión pública reconoce al instante y
memoriza a una entidad o un grupo como institución. Se reconocen tres signos de la identidad corporativa:
Lingüística: el nombre de la empresa es un elemento de
designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo
de escritura exclusivo llamado logotipo. Se puede distinguir que las letras simulan ser columnas.
Icónica: se refiere a la
gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un
símbolo.
El símbolo es el
templo, que representa jerarquía, como se puede ver en la cultura romana
o griega.
Cromática: consiste en los colores que la empresa adopta
como distintivo emblemático.
Los colores blanco y negro generan un contraste,
neutralidad y balance.
Planificación
estratégica
-
La organización: Se trata de un organismo de la ONU que fue
fundado en 1945 y que tiene su sede en París, Francia.
“Consiste en contribuir a la consolidación de la paz, la
erradicación de la pobreza, el desarrollo sostenible y el diálogo intercultural
mediante la educación, las ciencias, la cultura, la comunicación y la
información.”
La directora general, Irina Bokova es quien
dirige a la organización, es la jefa ejecutiva de la organización. Formula
propuestas para que la conferencia general y el consejo ejecutivo adopten las
medidas adecuadas y elabora el proyecto de programa y presupuesto. Aun así
existe una oficina de planificación estratégica, quienes serán los que
definirán las estrategias a desempañar , los cuales harán a su vez la imagen de
la ONG, podemos incluir además al departamento de relaciones exteriores e información pública .
- Los públicos de la organización: La imagen corporativa en este caso se ve
reflejada en los colaboradores que son quienes estén realmente en contacto con
la comunidad realizando la misión de la Unesco, para formar parte de la
organización sólo hace falta afiliarse a un club, centro o asociación que
pertenezca a la ONG, los cuales están en más de 80 países en todo el mundo.
También pueden participar funcionarios nacionales, investigadores y estudiantes
universitarios por un tiempo
determinado.
En conclusión, las personas que la representan
conocen los objetivos y por lo tanto luchan para lograr el fin determinado de
manera universal. Siendo que es una organización que tiene principios dedicados a ayudar al planeta , la imagen
corporativa se ve beneficiada si el capital humano también se ve comprometido por
como manifiestan los objetivos organizacionales, además se verá afectada de los
resultados que logre la misma.
“Las
comisiones nacionales de cooperación con la UNESCO forman una red sin parangón
en el sistema de las Naciones Unidas. Estas comisiones de los 191 Estados
Miembros o Miembros Asociados de la Organización constituyen un vínculo vital
entre la sociedad civil y la UNESCO. Aportan a la Organización análisis
valiosos para sus programas y la ayudan a llevar adelante muchas iniciativas,
entre ellas, programas de formación, estudios, campañas de sensibilización y
actividades de difusión en los medios de comunicación. También establecen
relaciones de colaboración con el sector privado, que puede aportar
conocimientos técnicos valiosos y recursos financieros.”
Por lo cual, estas comisiones son fundamental
para la imagen corporativa, ya que son las que están en contacto con las personas que reciben la atención de la
organización, pero a su vez es importante la imagen que estas lleven delante de
la Unesco porque de esta manera podrán lograr entablar o no relaciones con
empresas privadas, lo cual es fundamental para lograr apoyo económico, y además para poder aumentar las posibilidades de
crecimiento y el logro de objetivos.
La
oficina de información pública, difunde
las prioridades y actividades que realiza la organización, brindando filmaciones,
fotografías, grabaciones sonoras de los eventos y actividades de la
Organización. También organiza conferencias de prensa, produce películas y programas de televisión. Además programa importantes actos como conciertos,
exposiciones, espectáculos, y utiliza e impulsa la comunicación interactiva por
medio del portal Internet de la UNESCO. Por este lado también se ve la
relevancia de la imagen que transmite de la organización, ya que es la manera
que llega a los públicos de manera masiva, debido a la realización de películas,
programas, conciertos y espectáculos, llega de manera directa a los individuos
de las sociedades del mundo, haciéndose de esta manera más popular, transmitiendo su mensaje, y la imagen que
quieren que la UNESCO tenga frente al
mundo.
- La competencia: En cierta manera la referencia comparativa para la UNESCO,
serían las demás fundaciones que tengan objetivos similares, aunque en este ámbito
no se clasifican entre ellas como competencia directa pero si como
organizaciones semejantes, por ejemplo: Unicef.
Los ejes de la estrategia
-
Identificación.
·
La
UNESCO es un organismo especificado de las Naciones Unidas.
·
Su
función es intentar lograr la paz, eliminar la pobreza, instalar un dialogo
intercultural, la igualdad entre hombres y mujeres.
Tiene determinadas funciones u objetivos,
las cuales son:
1. Lograr la educación de
calidad para todos y el aprendizaje a lo largo de toda la vida
2. Movilizar el conocimiento
científico y las políticas relativas a la ciencia con miras al desarrollo
sostenible
3. Abordar los nuevos problemas
éticos y sociales
4. Promover la diversidad
cultural, el diálogo intercultural y una cultura de paz
5. Construir sociedades del
conocimiento integradoras recurriendo a la información
6. Erradicar la pobreza extrema
y el hambre mundial.
7. Lograr la enseñanza primaria
universal.
8. Promover la igualdad entre
los géneros y la autonomía de la mujer.
9. Reducir la mortalidad
infantil.
10. Mejorar
la salud materna.
11. Combatir
el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades.
12. Garantizar
la sostenibilidad del medio ambiente.
13. Fomentar
una asociación mundial para el desarrollo.
· La
manera en que intenta la UNESCO lograr sus objetivos propuestos, por el lado económico
es financiado por los ”Estados Miembros”
mediante contribuciones calculadas con arreglo a una escala y también por medio
de una importante financiación "extrapresupuestaria" para reforzar sus programas.
También se puede donar desde la página web institucional. Por otro lado en el
sentido de capital humano, son los miembros que integran y ayudan a que exista
la UNESCO. Logran las metas concientizando
a la masa sobre la realidad y así planifican programas para poder actuar sobre
ello.
– Diferenciación.
· Esta
organización se diferencia de las demás en su especie ya que engloba muchas
cuestiones y necesidades de los
habitantes de los países en que existe la UNESCO. No sólo se enfoca en los
menores, sino también en aquellos que padecen de hambre, enfermedades, de alfabetización,
discriminación, entre otras falencias de la humanidad, además de los recursos históricos
y naturales del planeta Tierra. (Ayuda
a las naciones a gestionar su desarrollo mediante la preservación de los recursos naturales y
culturales)
De
manera que se ocupa de la educación, cultura, comunicación y del patrimonio
natural mundial.
– Referencia:
· Existen
en todo el mundo miles de miembros de la UNESCO, los cuales son el motor de la
organización y medio para lograr los objetivos propuestos.
– Preferencia:
· Por
medio de sus campañas y programas llega a los individuos de una forma muy
particular, proporcionando a la vez una ayuda a la humanidad para poder seguir
creciendo en la calidad de vida y ayuda a salir adelante de situaciones
lamentables que muchas personas padecen. Además, ayuda a que todo el patrimonio
tanto cultural como natural mundial, sea cuidado y protegido, de esta forma es
considerada de gran potencial y como como una esperanza para el futuro del mundo,
incluyendo a las personas que transitan por momento de necesidad de ayuda para
ponerse en igualdad con la vida que se merece como ciudadano de un país y de un mundo en continuo desarrollo y en plena evolución.
FUENTE: www.unesco.org
3) Buscar dos
marcas. Una que consideren "buena" y otra "mala".
-Categorizar la
marca según la clasificación dada en la clase de MARCA
-Evaluar las dos marcas en relación de las propiedades y funciones de la marcas
La marca que consideramos como BUENA es “ La
Serenisima”, y su categoría es marca
verbal compuesta.
El logotipo de LA SERENISIMA lo hace identificarse
marcando la diferencia entre las demás marcas existentes de lácteos, su
tipografía se destaca y se reconoce fácilmente convirtiéndola accesible para
sus públicos .
En
cuanto a representatividad, consideramos que cumple con dicha propiedad ya que
la marca no se encuentra inmersa de diseños que lo relacionan directamente con
la producción de lácteos, sino que es simplemente una marca.
El conjunto de letras, ya sea su tipo y color son fáciles de comprender
y no brindan confusión alguna. Es legible rápidamente. Cuenta con simplicidad y pregnancia en el
diseño. El ojo humano lo asocia inmediatamente con los productos de la
compañía, la marca genera garantía y calidad al ser reconocida.
No consideramos que el logotipo que representa
a la marca sea desagradable al percibirlo. Todo lo contrario.
Es un diseño simple, original
y fundamentalmente recordable. Al ser una marca de muchos años, nosotras la
conocemos desde nuestra niñez, nos damos cuenta que perduro en el tiempo,
permaneció en el mercado hasta hoy en día, lo cual transmite confianza a los
públicos.
Su
estilo vigente, conservando los mismos colores, lo hace inmutable al tiempo. Se
conserva la imagen de una marca segura y establecida.
La marca que
elegimos como mala, es la de la pintura SHERWIN WILLIAMS, marca estadounidense,
y la ubicamos en la categoría de marca Verbal Compuesta.
Aplicando los conceptos de Joan Costa, y haciendo mención a la
imagen corporativa, en donde se obtiene una imagen través de un proceso, se
puede decir que en este logotipo en donde aparece una lata de pintura roja
volcándose sobre el mundo, la elección del color rojo fue mala, ya que el
público tiene lugar a pensar que la pintura roja puede ser sangre, y aún más,
si se llega a relacionar las gotas de pintura roja con gotas de sangre. Además
se puede interpretar y relacionar, que esa pintura daña a la naturaleza, como
algo dañino para nuestro mundo (producto
toxico cubre la tierra), ya que se ve el mundo cubriéndose por sangre.
Claramente según estas interpretaciones, este logotipo daña a la imagen de la
corporación, ya que la misma se relaciona con la mirada que tiene el público
sobre dicha institución.
Sumando a lo anteriormente dicho, esta marca no transmite una idea
clara de lo que quiere comunicar, sino que transmite conceptos confusos y
contrarios a los que la empresa quiere transmitir. Esto también afecta una
correcta y rápida legibilidad. Una persuasión negativa, ya que no es agradable
al ojo del público. Carece de originalidad.
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