 |
| Zapatillas "Converse All Star" Se trata de una publicidad gráfica que puede verse en la vía publica y/o revistas, es de una marca estadounidense de calzado urbano muy reconocida en el mundo. |
1) Roland Barthes
a- Los tres mensajes
b- Recurso de connotación predominante
En la publicidad que elegí se puede percibir una significación intencional, el mensaje que intenta transmitir es comprendido por aquellas personas que poseen un saber general que lo decodifique.
Barthes en una misma publicidad distingue tres mensajes:
* Mensaje lingüístico: es aquel texto que acompaña la imagen. Es de anclaje, sirve para guiar al lector entre los significados que puede tener la fotografía. Lo orienta para que el mensaje sea entendido de la manera correcta.
Es un componente que complementa la imagen y hace avanzar la acción de forma efectiva.
En el anuncio hay un pequeño logo de la marca, se encuentra al margen del pie de página, este logotipo muy reconocido es más que suficiente porque al entender de que marca son las zapatillas nos damos cuenta del significado y el sentido de la publicidad. Nos ayuda a comprender.
Avanzando en el análisis , observamos la imagen completa y se puede ver un mensaje icónico denotado, la fotografía en su estado literal, es de naturaleza analógica, es un mensaje sin código,el cual es objetivo. Se encuentra despojado de sus connotaciones. No es necesario tener un saber previo para poder entenderlo. En este caso, se puede ver un par de zapatillas que con sus cordones blancos, en un fondo negro, conjuntamente realizan una forma de guitarra eléctrica.
También se diferencia un mensaje connotado,el cual puede variar su significado según la interpretación de cada individuo, entendiéndose como el mensaje que posee código de entendimiento, ya que cada uno puede tener diferentes saberes culturales, nacionales, estéticos, etc.
La connotación posee significantes, imagen,palabras, objetos y comportamientos que son llamados connotadores y a su conjunto se los denomina retórica.
Para entender el anuncio es necesario contar con un saber cultural de la función que cumplieron estas zapatillas a lo largo de la historia de la música.
Las zapatillas "All Star" , como las llamo yo, son un símbolo del rock, todo empezó en Estados Unidos cuando las empezaron a usar los integrantes de los Rolling Stones, en sus comienzos, años más tarde las usaron los pioneros del género rock PUNK: Sid Vicious y Johnny Rotten. Hasta en la actualidad se siguen usando por cantantes,guitarristas como por ejemplo Avril Lavigne; siempre son artistas del género rock y música urbana. La mayoría de las veces se usan sucias, con ropa informal y desalineada.
Son un componente imprescindible en la historia del look del rockero.
En nuestro país los "rolingas" usan la copia de industria argentina que son las Topper. Es muy evidente que su diseño fue basado en las "All Star".
Son un complemento que significa a quién las use. Sabiendo esto queda evidente el porqué de los cordones forman una guitarra, y no es cualquier tipo de guitarra, sino una eléctrica.
Los procedimientos de connotación son seis, en esta publicidad vamos a diferenciar a los que haya:
1) Trucaje: consiste en alterar una imagen de forma digital, tiene que ser un montaje creíble y a la vez que sea una construcción simbólica. Con un cierto sentido que se decodifique al ver la fotografía.
En el aviso de "Converse", los cordones formando la guitarra son un trucaje. La fotografía de las zapatillas es real pero los cordones no lo son.
2) Pose: toda fotografía en la cual se vea a una persona posando lleva consigo un mensaje, que queda en nosotros poder revelarlo. El lector percibe el sentido de la imagen con el aval que le da sus experiencias vividas y las actitudes estereotipadas existentes en la sociedad en la que vive, el conjunto de éstas conformarían el sentido que le da la persona cuando ve cierta imagen. Este sentido es subjetivo.
La imagen elegida es directa y concisa. Son un par de zapatillas, pero no están tomadas de cualquier ángulo, tampoco están formando cualquier objeto.
Es directa en el modo en que el mensaje que quiso enviar la compañía es recibido con éxito para el público elegido. Y esto se debe a la pose que se uso en la fotografía.
3) Objetos: los objetos que se pueden ver en cualquier fotografía nos dan una idea del mensaje que el autor quiere congelar en el momento de tomar la foto. Esos objetos complementan la imagen y la enriquecen. Ayudan al que el mensaje sea decodificado y asegure la visión que el autor quiso dar.
En el aviso el objeto es el calzado. En su conjunto con el logo su significado cambia. Ya se da por entendido la función que cumple el anuncio.
Estos objetos son inductores corrientes de asociaciones de ideas.
4) Fotogenía: : es una cualidad que el fotógrafo debe saber resaltar de su modelo mediante juegos de luces, cambio de ángulos y diferentes lentes pudiendo así, lograr una imagen llena de actitud y que va más allá de la belleza.
Este embellecimiento de la imagen a través de la técnica se puede ver en el fondo elegido, el cual es negro, hace contraste con los cordones blancos, también el ángulo elegido para tomar la fotografía es arriba alineado a los lados así se ve el logotipo de la marca estampado en las zapatillas.
2) Charles S. Peirce
a) representamen, objeto, interpretante
b) primeridad, segundidad, terceridad
c) De acuerdo al objeto reconocido en el punto a), tipo de signo resultante.
Los tres elementos que componen al signo según Peirce se encuentra el representamen que es algo que está en lugar de algo para alguien en un momento en particular, es decir es la forma en que se representa algo, un objeto, el objeto es otro de los elementos , es aquello a lo que el signo alude, el último componente es el interpretante , el sujeto, que es aquel signo nuevo que surge de la interpretación del representamen en la mente de cada persona, al generarse siempre un signo nuevo y que es distinto según cada un;puede ser ilimitado.
En mi anuncio gráfico los objetos son el concepto zapatillas, música, estilo informal, el representamen es la fotografía misma que a la vez es un signo y alude a todos estos conceptos que son representados en la mente del público que ve al publicidad siempre de una forma subjetiva, y esta forma que se le da en la mente es el interpretante de esta publicidad.
El próximo paso es analizar la publicidad tomando los conceptos de primeridad, segundidad y terceridad.
La primer categoría, primeridad, es lo abstracto de lo que se percibe al ver algo, en este caso el anuncio gráfico. Es aquella sensación no materializada.
Es una cualidad percibida por los sentidos y de naturaleza general.
Cuando yo vi el anuncio por primera vez percibí modernidad, estilo casual, diseño, originalidad que marca tendencia, juventud.
La segunda categoría, segundidad, abarca los hechos reales, que ocurren aquí y ahora, por lo tanto el hecho es individual. Tiene que ver con una cosa que actúa sobre otra, por ejemplo se percibe en el aviso un aire de música moderna por la guitarra con un estilo desaliñado por el modelo de zapatillas.
Hay una relación entre ambas cosas, si las zapatillas no tuvieran ese diseño, y fueran un zapato de vestir no había forma de que exista la posibilidad de que sus cordones formen una guitarra eléctrica. No tendría sentido.
La tercer categoría, llamada terceridad, es una relación triádica. Es el pensamiento, el conocimiento, la regla, la ley. Se refiere a todas las cosas posibles y no sólo a las cosas existentes.
En este caso cuando la persona ve el aviso en la calle o en una revista y se siente identificado ya sea por el look del calzado, por el tipo de música que intenta aludir o quizá porque ya conoce la marca, este individuo lo que haría es ir a comprarse unas zapatillas "Converse". Porque la posibilidad y los hechos se hicieron visibles para que exista la manera de llegar al objetivo.
El objeto reconocido en la pieza publicitaria es un signo intencionado cuya relación con el objeto (zapatillas) es arbitraria, sin semejanzas ni parecidos y está fundada bajo una convención social a la que denominamos Símbolo.
Las "Converse" a lo largo del tiempo se convirtieron en un símbolo que identifica a aquellas personas que las usan, formando parte de la identidad de cada uno a la hora de vestirse.
Es un consenso que se instauró en la mente de los jóvenes que perdura hasta hoy.
3) Eliseo Verón
a) gramáticas
b) producción de sentido
c) discursos con los cuales se emparenta
d) ubicación en la grilla
Todo fenómeno social, es un proceso de producción de sentido y a la vez todo proceso de producción de sentido está inmerso en la social.
Verón analiza los discursos sociales y por consiguiente la producción de sentidos que resulta de ellos.
Un discurso social son textos , que pueden estar acompañados por imágenes, imagen y palabra, imagen y sonido entre otras, en el caso de mi anuncio sería una imagen y un pequeño texto que indica la marca con la que se relaciona directamente la fotografía.
Esta complejidad en un discurso implica describirlos como un sistema de operaciones discursivas que atraviesa lo sintáctico, semántico y pragmático.
Para poder llegar a crear un discurso es necesario un proceso donde se describe un conjunto de operaciones discursivas investidas de sentidos. Las huellas,son propiedades del discurso que se relacionan con el proceso de producción social. Estas huellas son fundamentales para que el receptor del discurso pueda entenderlas.
Tienen que anclar con su nivel de interpretación, su ideología , la valoración que le da el individuo a diferentes cosas y/o situaciones. Todo dependiendo de las condiciones sociales en que fue escrito.
Poniendo de ejemplo mi publicidad, pudo verse y existir en un mismo tiempo y espacio porque también existen personas que la entiendan y se relacionen con ella. Sino fuera de este modo no podría darse este discurso social. Al cometer un acto socia, ya sea colocar un aviso gráfico en la vía pública , el individuo debe tener en cuenta los aspectos cognitivos y psicológicos, comprendidos dentro de las normas establecidas de socialización.
La historia, la sociedad, la cultura, producen sentido en el seno del intercambio social.
El análisis de los discursos es la descripción de huellas de las conducciones productivas, ya sea de su generación, o de las que dan cuenta de sus efectos.
Todo discurso se relaciona a partir de determinadas reglas, las cuales Verón las llama Gramáticas, las reglas de generación corresponden a la gramática de producción, y las reglas de lectura, a las gramáticas de reconocimiento.
En cualquier publicidad o discurso social que exista hay una relación entre los soportes(radios,t.v,gráfica) y sus lectores, entre ellos se entabla un nexo que es el de la lectura. Este vínculo que se crea entre el medio y el lector, Verón lo denomina "contrato de lectura".
El autor distingue dos niveles en el funcionamiento de cualquier discurso, el nivel enunciado: es aquello que se dice, orden del contenido, en mi publicidad sería la imagen en sí, lo que vemos de ella tal cual la percibimos.
También hay un nivel de enunciación : modalidades del decir, manera que elegimos para decir el contenido, en este caso sería la forma explicita y visual en que se destaca la imagen para contarnos algo sin palabras. No fue necesario explicar su historia y trayectoria, el público al cual se dirige ya la conoce. Se vincula lo ideológico y el poder de los discursos con los mecanismos fundamentales del funcionamiento de una sociedad.
Para poder analizar los discursos de una forma correcta es necesario considerar
las huellas y las marcas, las marcas son aquellos elementos importantes en la elaboración del discurso de las cuales no puedo dar una relación entre lo observado y sus condiciones de producción y por el contrario las huellas si se puede encontrar la relación entre lo observado y sus relaciones de producción.
Con relación a esta publicidad las huellas que se encuentran son las zapatillas que conjuntamente forman el instrumento musical con sus cordones. Una marca puede convertirse en una huella pero no a la inversa.
Podemos afirmar que se trata de una red significante infinita ya que cada persona podría no entenderla de la misma forma.
La imagen elegida corresponde a discursividades mediáticas, ya que los medios proveen lo esencial para que los individuos estructuren su singularidad. Se encuentra inmersa en contextos discursivos más amplios, que sobredeterminan el funcionamiento de la imagen.
El tipo de discurso es la publicidad, el soporte tecnológico es la fotografía, ele medio puede ser prensa escrita, ej. al encontrarla en una revista.
A la pieza publicitaria elegida la coloco en la grilla en calificación de los hechos (1.2), es decir genero atributos a algo, en este caso a las zapatillas y el atributo de formar parte de la personalidad y vestimenta de una persona.
Débora Gomez - 37. 035. 294
No hay comentarios.:
Publicar un comentario