Parcial domiciliario
Comunicación Visual
Temas: visión semiológica y
visión semiótica de la comunicación visual.
Autores: Roland Barthes. Charles S. Peirce. Eliseo Verón
Consigna:
a partir de un único
aviso (no trabajado ya en los blogs) realizar un análisis desde los 3 autores
trabajados.
Roland Barthes
a)- Los tres
mensajes
Para Roland
Barthes, en publicidad la significación de la imagen es sin duda intencional, y
los significados en su mensaje publicitario son ciertos atributos del producto,
los cuales deben ser transmitidos con la mayor claridad posible. Barthes distingue tres mensajes dentro de la
imagen publicitaria, los cuales deben ser examinados en su generalidad,
teniendo en cuenta la relación final de los tres mensajes entre sí (estructura
de la imagen en su conjunto).
El primer mensaje, el mensaje lingüístico, cuyo
soporte son las leyendas, y para ser decodificado, se debe conocer tanto la
escritura como el idioma. Además se puede decir que el mensaje lingüístico a
diferencia de los mensajes icónicos, puede ser distinguido de inmediato, como
en este aviso publicitario, cuyo mensaje lingüístico se encuentra ubicado en la
parte inferior de la lexía, ocupando un tercio de la misma, y con las
siguientes leyendas: “Detrás de nuestro jugo, esta todo el cariño de la madre
tierra”, “El secreto es el cariño”, “Alimento líquido con el 50% de jugo de
naranja, con vitaminas B3 y B6. Cepita y Del Valle son marcas registradas de
the Coca-Cola company”, y además puede verse en la etiqueta insertada en la
naturalidad de la escena, la leyenda siguiente: “Cepita del Valle”
(isologotipo), “Naranja”, y “Fuente de vitamina C”. Como he mencionado
anteriormente, para poder decodificar las leyendas, es necesario conocer la
escritura como el idioma, y en este aviso publicitario, si bien la mayoría de las
leyendas están en idioma español, una de ellas también contiene en su
estructura, una parte codificada en idioma inglés, “…the Coca-Cola company.” (…
la compañía Coca-Cola).
El mensaje lingüístico cumple dos funciones, puede ser de anclaje, cuando
guía al lector entre los significados de la imagen, es decir que tiene una
responsabilidad sobre el empleo del mensaje, o puede ser de relevo (relais),
cuando complementa a la imagen y no tiene la simple función de elucidación, es
decir que hace avanzar la acción de forma efectiva. En este aviso publicitario
puede verse la función de anclaje, ya que la leyenda ayuda a identificar los
elementos de la escena y a la escena misma, cumpliendo la definición
anteriormente dicha.
Barthes distingue
dos mensajes icónicos, los cuales son el mensaje icónico no codificado (imagen
literal, denotada), y el mensaje icónico codificado (imagen simbólica,
connotada). Ambos mensajes icónicos son difíciles de separarlos, de
diferenciarlos, ya que ambos tienen el mismo elemento icónico, pero se puede
afirmar que el mensaje icónico no codificado (que es el mensaje literal), es el
soporte del mensaje simbólico, codificado.
Para el mensaje icónico denotado (no codificado), se debe despojar
utópicamente de sus connotaciones, es decir que el mensaje icónico denotado
puede aparecer como una suerte de estado adánico de la lexía, un mensaje sin código,
inocente y objetivo. Por lo cual se puede decir que en el aviso publicitario de
forma denotada, se ve parte del cuerpo de una mujer embarazada, precisamente de
frente diagonal y comenzando del cuello a la cadera, la mitad de una naranja y
hoja, pasto, plantación de naranjos, un vaso de vidrio y mediano con líquido,
una caja de material tipo papel, y la salida del sol. Además puede observarse determinados
colores, como el verde claro, verde oscuro, naranja, blanco y el color piel.
El mensaje icónico connotado, codificado, varía según la lectura de
los individuos de una misma lexía, y depende de los diferentes saberes del
lector, entre ellos el saber práctico, cultural, nacional, estético, etc., en
otras palabras, el mensaje no depende de lo que el productor de la lexía quiso
decir, sino que depende de lo que el lector pueda llegar a interpretar
influenciado por su cultura, por sus saberes. En este caso, mi influencia
cultural, social, e ideológica, me ayuda a entender (a través de la
movilización de diferentes léxicos (conjunto de prácticas y técnicas)) que el
jugo Cepita de naranja es elaborado con cuidado y cariño, desde el comienzo por
la madre tierra, así como una madre en su etapa de gestación cuida con cariño a
su hijo, y esta interpretación además se complementa con la función que cumple
el mensaje lingüístico de anclaje. Además, puedo ver la comparación de la panza
de la mujer embarazada con una naranja de ombligo. Y con respecto a los
colores, el verde que representa la naturaleza, lo saludable, al igual que la
fruta que en este caso es la naranja y de color naranja, otra de las
connotaciones que presenta es el aporte de vitaminas, como es de saber que la
naranja aporta vitamina C, y el mensaje lingüístico en este caso también dice
que aporta vitamina B3, B6 y C.
b)- Recursos
de Connotación
Con respecto a
los recursos de connotación, se realizan a lo largo de los diferentes niveles
de producción de la fotografía (selección, encuadre, compaginación, etc.), y no
tienen nada que ver con unidades de significación. A los recursos de
connotación fotográfica, Barthes los separa en dos grupos, aquellos cuya
connotación modifica lo real (trucaje, pose, y objeto), y el segundo grupo
(fotogenia (el mensaje connotado está en la imagen misma, sublimada), esteticismo
(cuando la fotografía se hace pintura), y sintaxis (el mensaje se manifiesta en
el encantamiento de una secuencia de imágenes)).
En el aviso
publicitario de Cepita del Valle, los recursos de connotación predominante, son
los del primer grupo. El trucaje, que es en donde un elemento (sin dar aviso)
interviene dentro del mismo plano de denotación, en este caso se nota que es
una lexía trucada, ya que a simple vista se ve que una naranja tiene el tamaño
de una panza de una mujer embarazada, cosa irreal. En la pose existe una
reserva de actitudes estereotipadas, que dan lugar a elementos de significación
ya establecidos, como por ejemplo la mujer embarazada, tiene sus manos ubicadas
sobre la panza, una mano abajo sosteniendo la panza, como cuidándola, y la otra mano arriba acariciando la panza, esta
pose es como si estuviera dando cuidado y cariño a su bebe. Y por último el
elemento que forma parte de este primer grupo, los cuales modifican lo real, es el objeto. Los objetos
son inductores corrientes de asociaciones de ideas o verdaderos símbolos, y son
elementos de significación ya que remiten a significados conocidos, es decir
que el objeto tiene un sentido, tal es el caso del pasto y árboles de naranjos,
la mujer embarazada, la naranja, la caja de jugo y el vaso de vidrio con jugo;
estos objetos nos dan la idea del proceso del jugo Cepita, es decir que
comienza en el campo, en el valle, con la cosecha (pasto y árboles de
naranjos), a la cual se le da el cuidado y cariño necesario para que dé frutos
sanos y grandes (naranja), como una madre da a su hijo en la etapa de gestación
(mujer embarazada), luego el jugo de la naranja es embazado (caja de jugo) y
llevado a la mesa (vaso con jugo).
Charles Sanders Peirce
A)- Representamen, Objeto e interpretante
Como breve introducción a Charles Peirce,
primeramente hay que nombrar al signo, el cual significa algo porque está “en
lugar de” ese algo, y Pierce dice que los signos hacen más que reemplazar o
sustituir a las cosas, básicamente funcionan como factores en procesos de
mediación. A esta función mediadora, la denomina Interpretante, y el
interpretante de un signo es otro signo, y esto hace a una cadena infinita de
interpretantes “semiosis ilimitada”. Cada interpretante es signo de su objeto,
y a su vez, requiere otro signo para su interpretación. El signo está en lugar
del objeto, no en todos los aspectos de éste.
En cuanto al objeto, Peirce distingue dos
clases de objetos, el inmediato es el objeto tal como el signo lo representa, y
el objeto dinámico es la realidad en sí misma, es el significado externo
denotado por el signo. El objeto dinámico se presenta como ley o regularidad,
Eco lo define como unidad cultural.
Charles Peirce nos presenta una realidad
significa, como un proceso tríadico (compuesto por tres partes, representamen,
objeto e interpretante), en donde a un signo (representamen) se le atribuye un
objeto a partir de otro signo (interpretante) que remite al mismo objeto. Las
tres partes forman el signo, como se ve en este aviso publicitario.
Como primera instancia, el representamen es
algo que para alguien representa algo (objeto), y crea en su mente un
significado equivalente (interpretante), pero mirándolo desde el punto del
aviso publicitario, el representamen la forma en que se representa un algo, es
la imagen publicitaria en sí, donde se ve claramente representados todos los
conceptos de objetos, mujer con la panza al aire, pastos, arboles de naranjos,
el sol saliente, naranja, caja de jugo, y el vaso de vidrio con jugo, que son
comprendidos e interpretados (según sus influencias culturales, sociales e
ideológicas) en la mente del interpretante, como otro signo que el propio signo
genera.
Los
signos desde el punto de vista de sus relaciones con sus objetos dinámicos,
Peirce los divide en Iconos, Índices y Símbolos. Los iconos, son signos que
están determinados por su objeto dinámico, es decir que guardan relación de
semejanza con su objeto, por visión o sentimiento, solo existe en la
conciencia. Los iconos pueden ser entendidos como el representamen, por eso en
el aviso publicitario, el icono es la imagen en sí, ya que guarda semejanza
física entre el representamen y el objeto. Los índices, son signos que guardan
relación con lo que representan, pero no físicamente, es decir que indican algo,
como por ejemplo los síntomas de una enfermedad, pero aplicándolo al aviso
elegido, como ejemplo la naranja de ombligo, que se ve hermosa y grande, indica
el jugo que saldrá de ella, o las manos sobre la panza de la mujer, que indica
el cuidado y cariño para con su bebe. Por último los símbolos, que no tienen
semejanza física con aquello que representa, sino que están dados por
convención (cultural, social, ideológica, etc.), habito o por ley, tal es el
caso del isologotipo de sin conservante, cuya imagen es un árbol, o el
isologotipo “Cepita del Valle”, también un símbolo es la naranja como fuente de
vitamina C.
B)- Primeridad, Segundidad y Terceridad
Peirce
dice que la realidad es una suma de fenómenos, los cuales se hacen presentes al
espíritu, mediante las categorías
(especie de cristales a través de
los cuales percibimos la realidad) de la primeridad, la segundidad y la
terceridad.
La
Primeridad son las cualidades de los fenómenos, todo lo que es en su
inmediatez, en primera instancia de sensación, en
este aviso tenemos como primeridad la ternura, la belleza, lo natural, lo
fresco, que son conceptos que no tienen relación con nada.
La Segundidad se
relaciona con la idea de existencia, del hecho actual, aquí y ahora, del hecho
individual, la reacción. La Segundidad es una relación diádica, una cosa que
actúa sobre otra. Citando a Peirce dice: “la acción recíproca de dos cosas sin
consideración de una tercera, de un pensamiento mediador entre la sensación
original (primeridad) y la acción y reacción (segundidad) entre nuestra alma y
el estímulo”. Siguiendo el ejemplo, esta Segundidad se ve en la ternura de
la madre, en la belleza del paisaje, en lo natural de la fruta, en lo fresco
del jugo, etc.
La
Terceridad, es la categoría del pensamiento mediador entre lo primero y lo
segundo, es el conocimiento, la regla, la ley. Lleva la idea a la mente y la
corporiza. Como por ejemplo la ternura que tiene la madre
(primeridad-segundidad), es un hecho que según mi conocimiento, puede llamarse
también regla, ya que la mayoría de las madres dan ternura a sus hijos desde la
etapa de gestación. Otro ejemplo es lo natural de la fruta
(primeridad-segundidad), es por convención que lo natural es saludable y por
ley que la naranja aporta vitamina C al cuerpo.
C)- De acurdo al objeto reconocido en el punto A), tipo de signo
resultante
Según
los objetos reconocidos en el punto A, tanto inmediatos, como dinámicos, diría
que este aviso publicitario, tiene el tipo de signo icónico como resultante, ya
que al momento en que fue percibida
(revista “Caras”), fue como una representación gráfica la cual no posee
materialidad (peso, volumen, etc. de las cosas), es decir que la lexía
percibida entabla una relación de semejanza con sus objetos.
Eliseo Verón
Gramáticas. Producción de sentido (semiosis propuesta). Discursos con
los cuales se emparenta. Ubicación en la grilla.
Eliseo
Verón, centro su estudio en los discursos sociales, analizando los discursos en
la sociedad y su producción de sentido, para Verón lo más importante en una
sociedad era su capacidad de producir sentido. Y con respecto a ello, menciona
que los discursos sociales son textos, es decir un conjunto de imagen y
palabra; escritura e imagen; escritura, imagen y sonido, etc.; como se ve
claramente en este aviso elegido, escritura e imagen, porque al ser una
producción gráfica carece de sonido.
Otro
punto de Verón, el cual es de gran valor, es su doble hipótesis, en la cual
manifiesta que todo fenómeno implica en sí una dimensión significante, y a su
vez todo proceso de producción de sentido está inserto en lo social, y por esto
se entiende, que en los textos bajo formas de operaciones discursivas, existen
huellas, y estas huellas que producen sentido están insertas en lo social, como
por ejemplo las huellas de interpretación, valoración y de naturaleza, que se
ven en el aviso elegido, las cuales serán luego analizadas. Es por este motivo (doble
hipótesis) que Verón dice que es posible comprender la cultura y la sociedad, a
través del estudio de los textos.
En consecuencia, la producción social,
implica una articulación entre producción, circulación y consumo, abordando
lecturas que las describen. Estas lecturas son de producción y de
reconocimiento, y entre ambas se da la circulación de los discursos sociales.
Cuyo análisis de los discursos sociales, son la descripción de las huellas, ya
sean de su generación (producción), o de sus efectos (reconocimiento). Los
discursos se relacionan con determinadas reglas, a las cuales Verón denomina
Gramáticas (las cuales nunca son idénticas), y corresponde: a las reglas de
generación, la gramática de producción, y a las reglas de lectura, la gramática
de reconocimiento.
El aviso elegido, es un discurso de
tipo publicitario, ya que pertenece a la marca Cepita del Valle, y tiene como
función vender el producto. Con respecto a las gramáticas de producción, es un
discurso social compuesto por imagen y texto, en otras palabras, es un discurso
publicitario donde puede verse el sol saliente, el torso de una mujer mostrando
la panza, una naranja, pasto, arboles de naranjo, una caja de jugo, un vaso de
vidrio con jugo, y leyendas que se encuentran ubicadas abajo en la lexia,
ocupando un tercio de la imagen (como por ejemplo: “Detrás de nuestro jugo,
está todo el cariño de la madre tierra”, entre otras); este proceso de
producción tiene huellas de interpretación que permite también hablar de
colores fríos (la gama de verdes) y cálidos (naranja y amarillo) y de una
fotografía trucada (por cómo se presentan los objetos). Para reconocer las
gramáticas de reconocimiento, el individuo debe poner en juego sus aspectos
cognitivos y psicológicos, comprendidos dentro de normas de socialización, es
decir que para decodificar este aviso tuve que recurrir a mis conocimientos
previos (sociales, culturales, ideológicos, etc.), y en consecuencia puedo
decir que he notado huellas, tanto de naturaleza, como científica y de
valorización. Para identificar la huella de naturaleza, note en el aviso el sol
naciente que da su calor a la tierra, al pasto y a los arboles de naranjo,
dejando la huella de que todo es de la madre tierra, natural, y a su vez deja
otra huella (construcción de red significante infinita) que es la de lo
saludable, ya que todo lo natural es saludable, como lo es el jugo de naranja,
que además deja una huella científica (con la ayuda del anclaje lingüístico),
porque está comprobado de que la naranja aporta al cuerpo vitamina C. Y por
último la huella de valorización (con la ayuda del anclaje lingüístico), como
acción de valorar la vida, de darle cariño, como lo expresa la madre a través
de las manos para con su hijo por nacer.
Con respecto a la circulación de este
aviso, yo lo pude ver en una revista (“Caras”), precisamente del ejemplar N°
1731, del 10 de marzo de 2015, pero seguramente conociendo a la marca, también
habrá sido difundido televisivamente y por redes sociales. Por eso la
circulación pone de manifiesto en el análisis, la diferencias entre la
producción y el reconocimiento de la misma, ya que pasado el tiempo, esta
publicidad no tendrá el mismo reconocimiento que se le puede dar hoy en día.
El
hecho de analizar los
discursos sociales esclarece la construcción de lo real, es decir que la
realidad social se construye en la semiosis. La historia, la sociedad, la
cultura, producen sentido en el seno del intercambio social. Gracias a este
intercambio social, en donde adopte parte de mi esencia como persona, es que
puedo tener una determinada mirada sobre este aviso publicitario, lo cual
significa que otra persona, otro lector, no necesariamente tenga la misma
mirada sobre este aviso, ya que como dice Verón, en el contrato de lectura, se
establece un nexo entre lector y soportes, es decir existe un vínculo entre el
medio y el lector, creando la semiosis social. Esto nos da la
pauta de que la semiosis social es una red significante infinita, en donde un
conjunto de discursos necesitan de la presencia de otro discurso para su
producción.
Este
aviso publicitario, puede estar emparentado con los discursos didácticos,
descriptivo e informativo (por su enseñanza y descripción en cuanto a la
composición del jugo, mencionada en las leyendas “Alimento liquido con 50% de
jugo natural…”, “fuente de vitamina C”, etc.), discursos científicos (ya que
para saber que aporta al cuerpo vitamina b3, b6 y vitamina C, hubo una
investigación detrás).
La
ubicación en la grilla, a mi parecer es la posición (2.1), ya que es de factualización (2), es decir
que a simple vista, se pude notar que lo que predomina es la secundidad, los
hechos, y estos hechos son de cualidades (1). Es decir que un hecho sería que el
jugo es elaborado, y la cualidad es como se elabora el jugo, que en este caso
es con cariño, refiriéndose al cuidado y esmero, de hacer dicha labor.
